Na podstawie danych dostarczonych przez Kantar Media Philippines, długo trwający południowy program Eat Bulaga był w stanie w 2015 roku ponad dwukrotnie zwiększyć liczbę widzów w gospodarstwach domowych, częściowo dzięki segmentowi AlDub. JEDZ BULAGA ZDJĘCIE
Tło: Po 36 latach spędzonych w filipińskim show-biznesie Eat Bulaga zdołała w lipcu na nowo odkryć segment Aldub. Na podstawie danych dostarczonych przez Kantar Media Philippines, Eat Bulaga był w stanie ponad dwukrotnie zwiększyć liczbę swoich widzów w gospodarstwach domowych.
Z bazy 2,5 miliona gospodarstw domowych w lipcu 2015 r. liczba ta wzrosła do 6,2 miliona w dniu 24 października 2015 r., a dodatkowe 3,7 miliona gospodarstw domowych ogląda w soboty (najwyższy poziom w ciągu tygodnia).
Byli to głównie nowi widzowie z nieobsługiwanego rynku, z wyłączeniem innych segmentów, takich jak zagraniczni filipińscy pracownicy.
Na Filipinach jest około 20 milionów gospodarstw domowych. Przy około 15,5 milionach gospodarstw domowych posiadających telewizor, potencjał rynkowy dla widzów programów telewizyjnych w południe jest nadal stosunkowo wysoki. Zwróć uwagę, że nie wszyscy oglądają telewizję w południe.Ayala Land cementuje ślady w kwitnącym Quezon City Cloverleaf: północna brama metra Manila Dlaczego liczby szczepień sprawiają, że jestem bardziej uparty na giełdzie
Retrospekcja historii: Ostatnią dużą marką, która była w stanie niemal podwoić liczbę obserwujących w ciągu trzech miesięcy na Filipinach, była Pepsi w 1992 roku. Niestety Pepsi nie była w stanie utrzymać wysiłków, ponieważ została dotknięta błędem człowieka. Pamiętasz niesławny kryzys 349?
Firma mogłaby zyskać więcej, gdyby przedłużyła promocje Pepsi Number Fever. Coca-Cola miała szczęście, ponieważ Pepsi doznał samookaleczenia.
Cofnij się jeszcze dalej, do lat 1977 i 1978, na długo przed narodzinami Eat Bulaga — John Travolta był następną przebojową postacią w Hollywood, grając w kultowym już Saturday Night Fever and Grease. Był z pewnością górą nad resztą, ponieważ robił coś więcej niż tylko typowe hollywoodzkie role. Kiedy odszedł od swojego zwykłego wizerunku i zmienił pozycję, by pełnić inne role, jego filmy stały się katastrofami finansowymi.
Właściwie zajęło mu 16 lat, aby znów zostać uznanym za fajnego, dzięki Pulp Fiction z 1994 roku. W końcu był w stanie ponownie zwrócić na siebie uwagę, dzięki roli, która przypomniała ludziom, kim był w swoich dwóch wczesnych filmach.
Gdy sukces jest fenomenalny, marki i stojący za nimi ludzie mogą rozwinąć nadmierną pewność siebie. Istnieje tendencja do bycia potężnym i niepokonanym, dopóki nie wydarzy się błąd lub blokada drogi, które zmusi ich do oddalenia się i spojrzenia obiektywnie z innej perspektywy.
W tej chwili ludzie mogą nadal być gaga z powodu Aldub, ale historia marketingu (przykłady cytowane powyżej) pokaże, że nie są oni całkowicie niezwyciężeni.
Pozwól, że rozwinę.
Aldub Decoded: W dwóch poprzednich artykułach autor postawił hipotezę, że nowi widzowie byli głównie odpowiedzialni za odmłodzoną Eat Bulagę, którą teraz cieszymy się. Zostali przyciągnięci, ponieważ program nie tylko dodał zespół miłości Aldub (choć przypadkowo) w segmencie Juan for All, All for Juan, ale także wprowadzono wartości w programie za pośrednictwem wybryków Loli Nidora.
Eat Bulaga de facto przekształciła się w kategorię rozrywki plus wartości, która stała się odrębna od formuły rozrywki czysto południowej, którą stosują inne sieci. Aldub przyciągał rodziny zorientowane na rodziny, które czuły, że podzielają te same wartości i poczucie humoru, co Yaya Dub i Lola Nidora.
Nie było trudno się polubić, bo segment pokazywał znajome tematy w kulturze filipińskiej. #SaTamangPanahon został spopularyzowany, gdy Lola Nidora podzieliła się tym, jak ważne jest czekanie na odpowiedni czas, aby przenieść związek na wyższy poziom. Był to pewny haczyk dla gospodarstw domowych, które chciały podkreślić ideę właściwego panliligaw (zalotów), co w dzisiejszych czasach nie jest tak powszechne.
Wiele wartości segmentu Aldub nie tylko odróżniało Eat Bulaga od jego rówieśników, ale, co ważniejsze, zapewniało trafność w porównaniu z punktami bólu wyrażanymi przez osoby nie będące klientami. Zamiast iść z tym samym deprecjonującym humorem demonstrowanym przez inne programy, Eat Bulaga poszedł w odwrotną drogę i stał się pozytywną ikoną wykraczającą poza zwykłe saya (zabawa) i kilig (trzepotanie serca). (Co ciekawe, Eat Bulaga również kiedyś poszedł tą samą trasą śmieci, a niektórzy gospodarze zostali nawet oskarżeni o bardziej kontrowersyjne kwestie. Wyobraź sobie to studium przypadku jako 360-stopniową transformację.)
Przegląd danych: Przegląd ostatniej liczby widzów oglądających Eat Bulaga, skontrolowany przez Kantar Media Philippines w listopadzie i grudniu 2015 r., jest niepokojący.
mecz celtics vs bucks 4
Pokazywał szybko malejącą bazę widzów. Ze szczytu 6,2 miliona gospodarstw domowych oglądających 24 października 2015 r., kiedy Maine Mendoza, połowa zespołu miłości Aldub, życzyła sobie sana hindi kayo magsawa (mam nadzieję, że się nami nie znudzisz), liczba ta gwałtownie spadła do zaledwie 4 miliony gospodarstw domowych po miesiącu 28 listopada i 3,5 miliona 6 grudnia.
Liczba ta spadła do 3,3 miliona 19 grudnia i ostatecznie do 2,65 miliona 26 grudnia. Eat Bulaga praktycznie straciła wszystkich przyrostowych klientów, których pozyskała – tracąc 3,55 miliona oglądających gospodarstw domowych w ciągu zaledwie dwóch miesięcy, jednocześnie zyskując tylko marne 150 000 dodatkowych fanów pomimo licznych reklamy produktów, które zostały wyemitowane w tym samym okresie.
Krytyczne zmiany: Większość zwolenników Eat Bulaga może pamiętać dwa krytyczne wydarzenia, które prawdopodobnie wyjaśniają pogorszenie liczby widzów.
Mendoza, wówczas lepiej znana jako Yaya Dub ze względu na swoją rolę opiekunki (yaya), wreszcie mogła osobiście spotkać się z drugą połową pary AlDub, Aldenem Richardsem, podczas ich szeroko nagłośnionego wydarzenia, które odbyło się 24 października w filipińskiej Arenie. silny opór ze strony Loli Nidora.
Po drugie, Mendoza przestała być tajemnicza, co było częścią jej wcześniejszego uroku. Zamiast robić Dubsmash, Mendoza ujawniła już swój prawdziwy głos. Została również przekształcona z słabszej, opiekunki z sąsiedztwa, Yaya Dub, w bardziej czarującą, wschodzącą talent Maine Mendozę.
Mimo to Aldub jest potężnym zespołem w segmencie, który przyciąga. Para pomogła My Bebe Love: #KiligPaMore stać się hitem 41. Festiwalu Filmowego Metro Manila (MMFF). Film zdobył największy dzień otwarcia brutto w lokalnych kinach, pokonując inne filmy filipińskie.
Perspektywy: My Bebe Love miał ograniczony udział w Eastwood, hangoucie jednego z nowych segmentów widzów programu. Autor obejrzał go wczesnym wieczorem 29 grudnia, piątego dnia projekcji filmu, i zauważył, że kino było dalekie od pełnego i właściwie bardzo cichego przez cały czas trwania filmu (z wyjątkiem kilku części).
Lojalni fani powiedzieli, że nadal będą pasjonować się swoimi uczuciami do pary. Jednak z perspektywy nowych widzów przyciągniętych do kategorii fusion trudno będzie im zostać, ponieważ wciąż tęsknią za tym samym dramatem, co wysoko cytowany #SaTamangPanahon. W najlepszym razie niektórzy mogą nadal pozostawać okazjonalnymi widzami, którzy niestety mogą również zmienić się w zagubionych, wypalonych klientów.
znaczenie ctto w mediach społecznościowych
Większość nowych widzów, którzy pierwotnie zainteresowali się Eat Bulaga ze względu na kategorię/koncepcję fusion, może nie być dokładnie przyciągnięta widokiem wybranych osób z barangay otrzymujących nagrody od reklamodawców i sponsorów. To była formuła, która została wykonana przez Eat Bulaga jeszcze przed wymyśleniem zespołu miłości Aldub.
Być może to był powód, dla którego ci nowi widzowie nigdy nie oglądali Jednego Bułagi. Mogą nie być pociągnięci do reelekcji senatora Vicente Tito Sotto III angażującego odbiorców tych nagród. Mogą nie być zainteresowani tym, że Mendoza współprowadzi część programu lub gra postać, w której nie jest wzorem do naśladowania ani talentem/komikem Dubsmasha. Mogą nie być zainteresowani liczbą #tygodniowych tweetów, nawet jeśli uda się ustanowić kolejny rekord tweeta. Mogą nie być zainteresowani liczbą polubień i udostępnień na Facebooku.
Wszystkie te rzeczy po prostu cieszą dotychczasowych fanów. Nowi widzowie mogą wyjść z mody, ponieważ w końcu zdadzą sobie sprawę, że stali się nowymi klientami głównie dzięki innej propozycji wartości, która teraz nie jest tak silna jak wcześniej.
W ostatnich odcinkach widziano, jak Lola Nidora próbowała powrócić do formuły rozrywki plus wartości, ale wydaje się, że nie była to jeszcze do końca skoncentrowana. Być może zwiększony, konsekwentny wysiłek i zaangażowanie sprowadziłby z powrotem osoby, które popadły w błąd i nie byłyby klientami.
Wnioski: Można wyciągnąć co najmniej osiem lekcji na temat zrównoważonego rozwoju napędzających rynek innowacji w usługach, które wcześniej można było zobaczyć w Eat Bulaga. Jak wspomniano powyżej, liczby zmieniły się – ze szczytu 6,2 mln widzów do zaledwie 2,6 mln. Te lekcje to:
- Rozróżnij strategię zorientowaną na rynek od strategii ukierunkowującej rynek, przy czym ta pierwsza odpowiada na potrzeby obecnych klientów, a druga kształtuje potrzeby nowych klientów. Te dwa rodzaje strategii marketingowych nie wykluczają się wzajemnie i mogą zachodzić w tym samym czasie. Przyjęcie prawdziwej wiedzy na temat przypadkowego sukcesu jest kluczowe, aby nie tracić milionów widzów w gospodarstwach domowych, którzy próbowali oglądać, ale nie są już zainteresowani Zjedz Bułagę.
- Nowi klienci są przyciągani do nowych funkcji (tj. wyraźny nacisk na zapomniane wartości, takie jak #SaTamangPanahon, wzór do naśladowania, nieprzewidywalność itp.) oferty i zostaną utracone, jeśli priorytetowe funkcje, które ich przyciągnęli, przestaną istnieć. Z biegiem czasu te motywatory stają się bardziej satysfakcjonujące. Problem polega na tym, że może stać się niezadowalający, jeśli go usuniesz lub zmienisz. Nowi klienci, jeden z dziewięciu różnych typów nieklientów, zachowują się inaczej niż lojalni i krzyczący fani, którzy są mniej wrażliwi na zmiany.
- Zrozum różne cele. W przypadku strategii napędzania rynku jest to akwizycja i penetracja rynku, co znajduje odzwierciedlenie w liczbie nowych widzów. W przypadku strategii rynkowej jest to satysfakcja i lojalność odzwierciedlone w ocenach porównawczych. Nigdy nie zakochuj się samymi ocenami (udziałem w rynku), dzięki którym nadal można osiągnąć wyższą ocenę, jednocześnie wykrwawiając miliony nowych widzów, jak w przypadku Eat Bulaga.
- Kluczowi są partnerzy dialogu. W strategii opartej na rynku są to lojalni fani. W strategii napędzania rynku są to osoby, które nie są klientami. Zazwyczaj właściciele marek słuchają dotychczasowych klientów i zakładają, że to, co zadowoli lojalnych i krzyczących fanów, będzie dotyczyło również osób nie będących klientami.
- Pierwsza z siedmiu zasad strategii kierowania rynkiem – bycie lepszym jest wrogiem bycia innym. Eat Bulaga przyciąga nie-klientów, będąc innym i nietradycyjnym. Gdy głos krzyczących fanów podniósł się, stali się bardziej tradycyjni, uzależnieni od wskaźników rynkowych (oceny, liczba tweetów, liczba polubień) zamiast penetracji rynku i wartości wspólnych lub cytowanych w strategii kierowania rynkiem (przeczytaj dwa artykuły Lekcje marketingu i strategii z Aldub „Jedz Bulagi” i „Strategii kierowania rynkiem” z #Aldub, obydwa zamieszczone na stronie www.josiahgo.com)
- Innowacja to dwa elementy — oferowanie czegoś nowego, ale odniesienie sukcesu komercyjnego. Sukces polega na zrównoważonym rozwoju. Chodzi o czynnik lepkości – zmuszanie ludzi do próbowania, ponawiania i powtarzania swojego zachowania, dopóki nie stanie się częścią ich życia.
Sprawienie, by Mendoza była współgospodarzem lub odgrywała role nietypowe w Eat Bulaga, nie jest niczym innym, a na razie nie jest nawet lepszym, poza jej nowo odkrytą popularnością. Aldub po prostu stanie się kolejną drużyną miłości, jeśli tak będzie dalej.
O ile Eat Bulaga nie uzna białej przestrzeni w kategorii fusion, czyli wartości plus, będą starali się być wyjątkowi w taki sam sposób, jak konkurenci, zamiast być wyjątkowymi w unikalny sposób, stanowiąc własną kategorię fusion.
- Przyjmuj różne soczewki w marketingu: marketing zorientowany na rynek kontra marketing rynkowy i marketing wzrostu kontra marketing defensywny. Tego ostatniego należy się spodziewać, ponieważ progresywni konkurenci mogą zdecydować się na zajęcie pustej przestrzeni porzuconej przez innowatora.
Wyobraź sobie, że ABS-CBN ma więcej zasobów i większy zasięg rynkowy. Mógłby z łatwością wypełnić puste wartości nowym segmentem, ponieważ prawdopodobnie wyciągnął wnioski z trzech kolejnych błędnych odpowiedzi (trzy najlepsze zespoły miłości gościnnie, impreza Coliseum, Pastillas Girl) zaspokajając potrzeby obecnych widzów zamiast nowych widzów.
Kto wie, TV 5 może po prostu dostać mandat centrali, aby wskoczyć i wykorzystać synergię swoich siostrzanych firm w mediach, telekomunikacji i powiązanych branżach.
- Właściwa wizja robi różnicę. Bez wątpienia uszczęśliwianie fanów jest ważne. Zapewnienie, że program łagodzi stres jest oczywiste, ale posiadanie podwójnej wizji wiąże się z pokorą, aby nauczyć się paradygmatu innowatora: jawne dzielenie się bardziej zapomnianymi wartościami, takimi jak #SaTamangPanahon, w kraju, w którym prawie połowa gospodarstw domowych nie ma w domu rodziców z powodu pracy gdzie indziej. Program telewizyjny, taki jak Eat Bulaga lub w przeciwieństwie do niego, może być tak potężny i skuteczny, że ma możliwość rozwiązywania problemów społecznych i wpływania na sposób myślenia i zachowanie obywateli poprzez rozrywkę.
To najbardziej ekscytująca strategia napędzania rynku w showbiznesie, prawdziwa fuzja rozrywki i wartości. Hindi lang saya at kilig, ale także saya, kilig at laman (nie tylko zabawne i przyprawiające o gęsią skórkę programy, ale także fragmenty z treścią).
(Josiah Go jest prezesem firmy zajmującej się szkoleniami i rzecznictwem marketingowym Mansmith and Fielders Inc. Aby przeczytać jego artykuły marketingowe lub wywiady z liderami myśli biznesowej, odwiedź stronę www.josiahgo.com. Aby zapoznać się z seminariami Josiah Go na temat strategii kierowania rynkiem lub innowacji w modelach biznesowych , odwiedź www.mansmith.net)